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La comunicación organizacional requiere formar parte de la gestión misma en las empresas de servicio si pretende contribuir no sólo a la eficiencia operativa, sino a la formación de imagen y reputación que redunde en un incremento de su valor en el mercado. Es así que la comunicación influye de manera directa e indirecta en los resultados de las organizaciones, a su productividad, pero específicamente en un sentido económico, esta contribución no ha sido comprobada (Grunig, Grunig y Dozier, 2002), aunque sí se pueden establecer una serie de ahorros derivados de la reducción de riesgos que produce la comunicación de la organización con sus grupos de interés, así como la participación en la toma de decisiones (Grunig y Grunig, 2011).
En ese sentido, se han identificado seis retos a los que se enfrenta la comunicación organizacional: innovación teórica y metodológica, rol ético, movimiento de asuntos de nivel micro a nivel macro, nuevas estructuras y tecnología, cambio organizacional y aspectos intergrupales de la comunicación (Jones, Watson, Gardner y Gallois, 2004). En particular en las organizaciones de servicio estos retos se vuelven de vital importancia para asegurar su permanencia y la preferencia de sus clientes. La organización no puede existir sin comunicación y ese binomio indisoluble se convierte en una condición de posibilidad para el desarrollo de la organización. Vista como un sistema, la organización requiere comunicación para atender sus dos fases: síntesis (porque forma parte de un sistema más amplio que es el sector de servicios) y análisis (porque requiere comunicación entre las partes que conforman a la organización), además de comprender el papel que tiene cada elemento dentro del sistema (Ackoff, 2000). La comunicación organizacional permite entonces que se tengan resultados a nivel sistema (organización) y también a nivel de los subsistemas (departamentos o áreas que conforman a la organización), así como también contribuye al crecimiento y/o desarrollo de la industria en la localidad, región o país, según sea el caso; buscando siempre tener sinergias con otros sistemas (De Salas y Perez, 2010). Finalmente, la comunicación forma parte del proceso fundamental para atender la complejidad que implica una organización, ya que siempre en ella aparecen fuerzas opuestas, que van en sentido contrario y por tanto se convierten en contradictorias (Nosnik, 2012). Esta complejidad hace a la organización un espacio en el cual conviven el orden y el desorden y por tanto hay armonías y disonancias (Etkin, 2006) que la comunicación ayuda a minimizar y lograr el acuerdo en el desacuerdo (Nosnik, 2012a).
La comunicación en las organizaciones de servicio resulta aún de mayor relevancia debido a que éstas ofrecen experiencias en las que las personas (empleados y consumidores) son inseparables de la oferta de las empresas de servicio. Las interacciones al interior de la organización entre empleados y al exterior entre empleados y consumidores son uno de los elementos más críticos para lograr la calidad del servicio, la satisfacción y la lealtad del consumidor (Lovelock, Patterson & Wirtz, 2015; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). En este contexto, la reputación entendida como la confianza en la marca requiere de una comunicación interna que posibilite la orientación al consumidor (Mathe, Scott-Halsell & Roseman, 2016) la entrega oportuna y constante del servicio seguida de su evaluación y retroalimentación (M’zungu, Merrilees & Miller, 2017). Respecto a la comunicación externa, se destacan acciones como: la selección de los atributos a comunicar atendiendo al perfil del consumidor (M’zungu et al., 2017; Rhee, Yang & Kim, 2016) y el posicionamiento de la marca y el uso de estrategias de comunicación para informar de las acciones de las marcas a sus públicos (Ong, Salleh & Yusoff, 2016). Adicionalmente la comunicación favorece la innovación como fuente de diferenciación (Lee, Hallak & Sardeshmukh, 2016) de las empresas de servicio.
En conclusión, en el sector servicios la comunicación contribuye a que los integrantes de la organización tengan como principio el enfoque al consumidor como fuente de eficiencia operativa, de imagen y reputación, además, los servicios como experiencias son susceptibles de mejora a través de la retroalimentación. Derivado de lo anterior, la comunicación posibilita la alineación de los integrantes de las organizaciones de servicios a las metas organizacionales para la mejora del sistema y de los integrantes (Nosnik, 2012b), esto es, una empresa de servicio que goce de buena reputación reporta beneficios tanto para la organización como para sus integrantes y sus públicos meta.
Referencias
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Rebeca Illiana Arévalo Martínez
Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada y Coordinadora Académica del Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC Conacyt) de la Universidad Anáhuac México, Miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 1 de Conacyt, Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
María Dolores Lozano Gutiérrez
Estudiante en el Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC Conacyt) de la Universidad Anáhuac México, Maestra en Administración de las Tecnologías de la Información por el Instituto Tecnológico de Monterrey,
